Los tres príncipes de Serendip

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Los tres príncipes de Serendip decidieron salir de viaje en busca de aventuras. Así que se subieron a su respectivos caballos y se dirigieron hacia Kandahar. Los tres hermanos eran extremadamente ingeniosos y eran poseedores de una gran inteligencia.

Su padre ya les advirtió que no era bueno demostrar sus extremas inteligencia públicamente, a veces había que ser reservados.

El príncipe mayor se detuvo, descendió del caballo y observó unas huellas en el camino: "Por aquí ha pasado un camello tuerto del ojo derecho. Mirad: la hierba más verde y, por tanto, la más exquisita, está cercana al río y está completamente intacta. Mientras que a la izquierda la vegetación es menos abundante, más seca, y es la que se ha servido el camello para comer".

El segundo príncipe, un negrito adoptado, pensó por un momento y dijo: "Le falta un diente al camello: la hierba arrancada muestra pequeñas cantidades masticadas y abandonadas".

Y el tercero, el benjamín que vestía siempre de rojo, sentenció: "El camello está cojo de una de las dos patas posteriores; las huellas son más débiles por este lado".

El primero, bastante picado por la sabiduría del menor de los hermanos, quiso aportar más detalles: "El camello lleva una carga de mantequilla y miel. Observen: al borde del camino hay una fila de hormigas que comen en un lado, y en el otro hay un enjambre de abejas".

El segundo hizo otras revelaciones: "Iba montada una mujer. Mirad estas huellas a este otro lado".

A lo que lo benjamín completó: "¡Está embarazada!"

Los dos príncipes saltaron a la vez: "¿Cómo lo sabes?"

Y el menor explicó: "Aquí hay orina, pero se ha tenido que apoyar con las dos manos porque le pesaba el cuerpo para agacharse".

Cuando llegaron a la ciudad, se encontraron en la plaza a un mercader gritando enloquecido: había perdido a su camello, y su mujer se lo había robado porque tampoco aparecía.

"¿Era tuerto el camello?", preguntó el príncipe mayor.

"Sí, lo era", respondió el hombre.

"¿Le faltaba algún diente?", preguntó el segundo príncipe.

"Sí, le faltaba algunos dientes. Ya es viejo el camello", concluyó el hombre.

"¿Estaba cojo de la pata trasera izquierda?", preguntó el benjamín de los príncipes.

"En efecto, se le había clavado la punta de una estaca".

"¿Llevaba una carga de miel y mantequilla, y la mujer está embarazada?" .

"Sí, eso llevaban, y ella está embarazada. ¿Dónde los habéis visto?

"No hemos visto jamás ni a tu camello ni a tu mujer", le dijeron los tres príncipes riéndose alegremente.

El hombre pensó que se reían de él. Con tantos detalles era imposible que no conocieran el paradero. Así que los denunció a las autoridades y los tres príncipes fueron arrestados y encarcelados con la pena de muerte, acusados de robar un camello y de raptar a una mujer. En el pueblo hubo muchos testigos de la conversación mantenida entre los príncipes y el hombre, por lo que nadie dudaba de la sentencia.

Antes de que la guillotina se lanzara a cortarles sus cabezas, apareció la mujer con el camello gritando que se había perdido y que estaba apunto de dar a luz.

Una vez aclarado todo, y asombrado por el ingenio de los tres príncipes, el Emir los nombró ministros.
La sabiduría tiene su premio y la casualidad los salvó. Aprendieron a ser mucho más prudentes a la hora de manifestar su inteligencia ante los demás.

La historia acaba aquí... y nace el término serendipia.

La serendipia se refiere a descubrimientos científicos casuales mientras se estaba trabajando para descubrir otra cosa. Actualmente la serendipia es de uso común en todos los campos, no sólo en el científico. El descubrimiento de América es una serendipia. El principio de Arquímedes es una serendipia. Y también lo es la historia de la molécula Tetraquis (nitratoxycarbon), casualmente descubierta en enero de 2012 por una niña de 10 años, Clara Lazen, mientras realizaba un ejercicio de química en clase.

En creatividad se intenta fomentar la serendipia para encontrar ideas nuevas. Para ello se deban realizar tareas distintas a las que haces habitualmente: tomar un camino diferentes para ir al trabajo, comprar una revista que nunca hayas leído, comprar un CD de música al azar, etc.

Glocal: piensa global, actúa local

McDonalds está invirtiendo una ingente cantidad de dinero en su estrategia de reposicionamiento para eliminar la relación de comida rápida con comida basura que interpretan los consumidores, siendo la primera cadena de restauración en conseguir la Q de calidad del Instituto para la Calidad Turística Española. Mercedes-Benz, con el nuevo Mercedes Clase C, también hace un intento en cambiar el lugar que ocupa su marca en la mente del consumidor, con el fin de posicionarse en un público más joven y, por supuesto, con poder adquisitivo. Mientras tanto, Volvo continúa con el mismo posicionamiento que le ha dado valor a lo largo de toda su historia: la seguridad.

Son válidos ejemplos para explicar estrategias de posicionamiento en marketing, porque tanto unas como otras son conocidas (y reconocidas) a nivel internacional. Los profesionales docentes de las escuelas de negocios recogen, por tanto, estos ejemplos en sus temarios y transmiten la idea a alumnos de Dirección y Administración de Empresas y, por supuesto, de Marketing. Me incluyo en esta transmisión de conocimientos.

Son sólo ejemplos, pero quizás no caemos en el trasfondo de la situación que hemos creado inocentemente (e inconscientemente). Nos acostumbramos a recurrir a ellos cuando, lo más probable, la gran mayoría de los alumnos, e incluso docentes, no formarán parte en toda su carrera profesional de las acciones y estrategias de estas corporaciones, por muy exitosa que llegue finalmente a ser su vida laboral. No es de extrañar que, cuando ves a un alumno de master trabajar detrás de un mostrador de una pyme o de una empresa familiar, éste se avergüence por no demostrarte que es miembro del consejo de administración de Endesa, Movistar o Google Inc.

Algunos son autónomos o llevan una empresa familiar y, sin que ellos mismos se hayan percatado, se están dirigiendo a un importante nicho de mercado que, bien gestionado, puede ser una importante oportunidad de negocio de futuro. Si embargo, tras la realización de un master y, con ella, la adopción de multitud de ejemplos de marcas globales, el alumno sale con otras ideas contagiado por un pensamiento global y un deseo de formar parte de una multinacional. Todo camino que no lleve a esta dirección es un fracaso. Así lo percibirá.

Recuerdo, tras el evento Hoy es Marketing de la escuela de negocios ESIC, cuando una de mis alumnas reprochaba el hecho de que en las escuelas se hiciera referencia incesante a grandes empresas como Coca-Cola, Burger King, etc. como si no existieran otras organizaciones en el planeta. Por un lado no le faltaba razón, pero en unas escuelas donde el perfil del alumno es internacional, no queda más remedio que ejemplificar con marcas globales.

"Piensa en global, actúa en local". En la contracción de estos sustantivos se resume la frase: piensa glocal. Es una idea que deberíamos repetir incansables en las escuelas. Las acciones de las marcas globales son buenos ejemplos en todas las escuelas, pero que sirvan sólo de ejemplo para luego actuar en empresas más terrenales y más alcanzables, no por ello menos exitosas. Quizás tenemos que hacer como Mercedes-Benz en el restaurante de la esquina de, pongamos por caso, nuestro amigo Paco: reposicionar su marca, rejuvenecerla.

No es cuestión de seguir a los grandes. Sólo debemos tomarlos como referencia de las estrategias que podemos adoptar; pero deberá aplicarse la más adecuada según nuestro problema local basándonos en una análisis de la situación tanto externa como interna a la empresa. Finalmente marcaremos los objetivos y sus estrategias.

Transcribo a continuación una famosa historia:
Había una vez un tendero que vendía salchichas en la carretera. Con el tiempo amplió el aparcamiento y puso un cartel luminoso que incrementó la clientela. Así pudo enviar a su hijo a estudiar economía. Éste, con el consejo de los profesores, pronto alertó a su padre de que venían tiempos difíciles y era recomendable dejar de invertir. Su padre, desconcertado ante la insistencia de los expertos, acabó por recortar la promoción. Progresivamente menguó la clientela, hasta que acabó cerrando el establecimiento. Al final el padre tuvo que dar la razón al hijo y a sus profesores de economía:
"La crisis era más seria de lo que había pensado".
(Gabriel Ginebra)