Glocal: piensa global, actúa local

McDonalds está invirtiendo una ingente cantidad de dinero en su estrategia de reposicionamiento para eliminar la relación de comida rápida con comida basura que interpretan los consumidores, siendo la primera cadena de restauración en conseguir la Q de calidad del Instituto para la Calidad Turística Española. Mercedes-Benz, con el nuevo Mercedes Clase C, también hace un intento en cambiar el lugar que ocupa su marca en la mente del consumidor, con el fin de posicionarse en un público más joven y, por supuesto, con poder adquisitivo. Mientras tanto, Volvo continúa con el mismo posicionamiento que le ha dado valor a lo largo de toda su historia: la seguridad.

Son válidos ejemplos para explicar estrategias de posicionamiento en marketing, porque tanto unas como otras son conocidas (y reconocidas) a nivel internacional. Los profesionales docentes de las escuelas de negocios recogen, por tanto, estos ejemplos en sus temarios y transmiten la idea a alumnos de Dirección y Administración de Empresas y, por supuesto, de Marketing. Me incluyo en esta transmisión de conocimientos.

Son sólo ejemplos, pero quizás no caemos en el trasfondo de la situación que hemos creado inocentemente (e inconscientemente). Nos acostumbramos a recurrir a ellos cuando, lo más probable, la gran mayoría de los alumnos, e incluso docentes, no formarán parte en toda su carrera profesional de las acciones y estrategias de estas corporaciones, por muy exitosa que llegue finalmente a ser su vida laboral. No es de extrañar que, cuando ves a un alumno de master trabajar detrás de un mostrador de una pyme o de una empresa familiar, éste se avergüence por no demostrarte que es miembro del consejo de administración de Endesa, Movistar o Google Inc.

Algunos son autónomos o llevan una empresa familiar y, sin que ellos mismos se hayan percatado, se están dirigiendo a un importante nicho de mercado que, bien gestionado, puede ser una importante oportunidad de negocio de futuro. Si embargo, tras la realización de un master y, con ella, la adopción de multitud de ejemplos de marcas globales, el alumno sale con otras ideas contagiado por un pensamiento global y un deseo de formar parte de una multinacional. Todo camino que no lleve a esta dirección es un fracaso. Así lo percibirá.

Recuerdo, tras el evento Hoy es Marketing de la escuela de negocios ESIC, cuando una de mis alumnas reprochaba el hecho de que en las escuelas se hiciera referencia incesante a grandes empresas como Coca-Cola, Burger King, etc. como si no existieran otras organizaciones en el planeta. Por un lado no le faltaba razón, pero en unas escuelas donde el perfil del alumno es internacional, no queda más remedio que ejemplificar con marcas globales.

"Piensa en global, actúa en local". En la contracción de estos sustantivos se resume la frase: piensa glocal. Es una idea que deberíamos repetir incansables en las escuelas. Las acciones de las marcas globales son buenos ejemplos en todas las escuelas, pero que sirvan sólo de ejemplo para luego actuar en empresas más terrenales y más alcanzables, no por ello menos exitosas. Quizás tenemos que hacer como Mercedes-Benz en el restaurante de la esquina de, pongamos por caso, nuestro amigo Paco: reposicionar su marca, rejuvenecerla.

No es cuestión de seguir a los grandes. Sólo debemos tomarlos como referencia de las estrategias que podemos adoptar; pero deberá aplicarse la más adecuada según nuestro problema local basándonos en una análisis de la situación tanto externa como interna a la empresa. Finalmente marcaremos los objetivos y sus estrategias.

Transcribo a continuación una famosa historia:
Había una vez un tendero que vendía salchichas en la carretera. Con el tiempo amplió el aparcamiento y puso un cartel luminoso que incrementó la clientela. Así pudo enviar a su hijo a estudiar economía. Éste, con el consejo de los profesores, pronto alertó a su padre de que venían tiempos difíciles y era recomendable dejar de invertir. Su padre, desconcertado ante la insistencia de los expertos, acabó por recortar la promoción. Progresivamente menguó la clientela, hasta que acabó cerrando el establecimiento. Al final el padre tuvo que dar la razón al hijo y a sus profesores de economía:
"La crisis era más seria de lo que había pensado".
(Gabriel Ginebra)