Si echamos la mirada veinte años atrás, con un uso de internet todavía en pañales, veremos que la recogida de información de los productos y servicios se simplificaba en un recorrido físico a través de las tiendas comerciales. Dependiendo de nuestro nivel de paciencia, de deseos y de satisfacción de las necesidades, así como de la capacidad adquisitiva, procedíamos a comprar impulsivamente o aplazábamos la compra hasta no haber realizado todas las comparaciones posibles con los precios de la competencia.
El recorrido físico en busca de información era largo y tedioso en muchas de las ocasiones.
Pero siendo el ser humano un animal altamente hedonista, esta actuación fastidiosa de indagar por la calle analizando todas las tiendas suponía un esfuerzo físico lo suficientemente poco placentero como para terminar buscando una alternativa no sólo a la recogida de información del producto, sino a la forma de adquirirlo.
Con la aparición de las nuevas tecnologías la alternativa estaba asegurada. El consumidor no necesitaría recorrer las calles, sino que buscaría en la red toda la información del producto antes de tomar la decisión de comprarlo, y además con la posibilidad de opinar sobre el mismo y que otros posibles compradores tomasen en consideración su, llamémosle así, exposición subjetiva y sin filtros. Estoy hablando del llamado
crossumer.
El
crossumer es un consumidor altamente informado sobre las características del producto y de la competencia y que interactúa activamente en blogs, redes sociales, emailing y todo lo que supone la Web 2.0
A lo largo de los años las empresas se dieron cuenta del potencial que tenía internet en el intercambio comercial, lo cual la red se convirtió en un hervidero de información para satisfacer todas las necesidades y deseos de los consumidores. La idea en un principio era buscar y comparar en internet para luego comprar en la tienda. Era, y aún es, una actuación del individuo denominada
ROPO (research online purchase offline), un consumidor ROPO que aún desconfía en realizar transacciones
online.
Esta nueva forma de actuar nos ahorra el esfuerzo de hacer búsquedas incansables recorriendo las tiendas de las calles y comparando para encontrar el mejor precio o el mejor producto aunque fuese a un precio mayor.
Aún así, el ser humano no es sólo un caprichoso animal hedonista, sino también social y cultural, y hace de las tiendas una forma de pasar un rato divertido con sus amigos, pareja o familiares en una actividad de ocio llamada comúnmente "ir de compras". Hacer rondas comerciales no dejó de desaparecer, seguiría siendo un placer, lo que cambió es la forma de adquirirlo: conocer los productos en la tienda directamente y luego comprarlo en la red, así se permite comparar precios
on line tras haber conocido y palpado físicamente el producto. Entró en juego el llamado
showrooming.
El consumidor
showrooming es aquel que busca y compara en las tiendas y compra por internet. Sale a la calle, disfruta de los establecimientos, compara precios de productos y de su competencia e incluso de los productos o servicios sustitutivos. La información se completa en internet, donde seguramente lo encontrará a un mejor precio, y ahí es donde tiene lugar la adquisición y compra del producto.
En este estadio superior, la transacción económica
online se gana la confianza de los consumidores, tal vez por una necesidad imperiosa de no sentirnos engañados en las tiendas. Hemos tocado el producto, sabemos que cumple con nuestro deseo, ahora toca buscar precios por internet y comprarlo.
Esta forma de actuar podría ser perjudicial para las tiendas convencionales, que además de soportar el coste de un establecimiento físico, los complicados trámites y creación de departamentos pertinentes, tienen que soportar hurtos, incidencias, peligrosidad antes robos violentos, un horario obligado y un sinfín de inconvenientes.
La solución a este problema la tiene una forma de canal de distribución:
el cross channel marketing.
El
cross channel marketing es una variedad de multicanal que consiste en que se dirige a un mismo consumidor dándole la posibilidad de comprar en su tienda física o en su tienda online, lo cual implica que en el
cross channel existe una fuerte integración entre ambas tiendas.
Esta integración nos va a permitir, por ejemplo, comprar en la tienda un producto y recibirlo a domicilio avisándonos por correo electrónico, o bien comprarlo desde nuestra casa on line y recogerlo en la tienda; o si lo compramos por la red y no lo recibimos, que podamos consultar directamente en la tienda el estado del pedido; o bien solicitar a la tienda que nos envíen más información del producto por email o nos mantengan informados del lanzamiento de nuevos productos.
La integración es total entre la tienda física y la tienda on line en sus diferentes plataformas: sitios web (
website), app de móviles (
mobile app), app de tablet (
tablet app), catálogo impreso (
print catalog), tienda física (
physical store), redes sociales (
social media) y correo electrónico (
email).
En conclusión, si las tiendas quieren sobrevivir ante los cambios provocados por las nuevas tecnologías, deberían considerar seriamente hacer
cross channel marketing.
¿Y de las espinacas? ¿Qué podemos decir de ese alimento que hacía de Popeye el tipo más fuerte de cuantos se ponían en su paso? Su cantidad de micronutrientes en hierro fue un mito originado por un error en la transcripción del científico alemán Erich von Wolf: resulta que al medir la cantidad de hierro y escribirla en un papel, simplemente se equivocó al colocar el separador decimal. En lugar de escribir 3,5 miligramos de hierro, puso 35 miligramos ¡Diez veces más!
